如何搭建各种用户激励体系,用户成长体系设计

2019-11-03 作者:互联网   |   浏览(96)

原标题:一文读懂,如何搭建各种用户激励体系?

一、什么是用户成长体系?

人类进化史

人类的进化,从最初的早期猿人形态,到晚期的智人形态,再到现在的我们,经过了好几几百万年。人类的进化过程,其实就是人类自身的成长过程。大自然优胜劣汰的法则,使得人类往特定的方向发展,直到现在我们熟悉的样子。我们身处在地球这一个大产品里,其中,人类本身就是用户,影响人类成长的大自然因素就是产品的用户成长体系

对成长体系有一个定义:成长体系是通过数值化用户行为,累加求和后作为用户对平台忠诚度、贡献度的衡量依据,同时可以刺激用户留在平台的一套结构。说的这么长,成长体系的作用其实就是用来:促活、留存。如何让更多的冷淡用户活跃起来?如何让更多的用户持续得使用产品?这是两个最核心的问题,也是用户成长体系要解决的问题。

优秀的用户运营是给产品增加适合的用户激励体系,顶尖的用户运营是把产品做成对用户最好的激励。

二、用户成长体系的意义

用户与平台的双赢

对于用户来说,一个好的用户成长体系能够提升用户的主动活跃,用户也可以从体系中获得成就感、特权等利益。比如京东的京豆可以用来抵扣下次消费,QQ超级会员能让用户享受不一定的尊贵体验。

对于平台来说,通过用户成长体系可以了解用户对产品的使用情况,有助于了解用户的组成情况,可以作为后面精细化运营的基础。同时,成长体系有利于提高用户粘性和忠诚度,引导用户产出UGC内容,促成用户评论、消费、拉新等行为。

好的用户成长体系不论对于用户还是平台来说,都是双赢的结果。没有价值的用户成长体系对于用户来说就是一个累赘,往往适得其反。

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三、用户成长体系应该遵循哪些原则?

设计原则

互联网产品近年有一个怪现象,无论是什么产品,里面总会插入一个积分商城,然后再来一套会员体系,天天求着用户来签到,导致产品越来越重,手机内存越来越不够用。

1)从用户角度出发

最近,神级产品经理张小龙的演讲又火了。他提到一个观点:KPI是必须要有的,但是不应该从KPI的角度,而是从用户的角度出发来考虑产品和业务。举个例子,做一个类似简书的写作平台的时候,为了提高DAU,要求用户每天必须写1000字,这种做法只会让用户厌倦,同时给平台带来大量的没有价值的文字。正确的方式应该是,设置一些日常任务,告诉用户分享想法是一种优秀的生活方式,多看多分享有助于愉快生活,这样应该会比较乐意接受。

我必须承认,用户激励体系是在过去的商业实践中强而有力的用户运营手段,从互联网还没有出现时,航空公司和高级酒店的用户积分体系就激励着用户持续使用它们的产品。但是不得不说,用户激励体系已经被众多产品滥用了,本文旨在把大家拉回正道中。

2)经验体系的分离

一个公司内不同的业务体系之间的成长体系要分离开来,比如腾讯视频的会员分为NBA会员和好莱坞会员。不同业务体系拥有不同的成长体系,可以更加灵活不受限制,运营起来更加方便。

一个产品内也可以有不同的货币体系。比如阅读类的app通常分为书币和代金券。书币是通过RMB充值获得的,代金券则是通过签到等日常任务获得的。书币没有有效期,代金券则有时间限制。

在做用户运营时,我们必须有章法,做用户运营并不是说抄袭别人一套用户积分体系到自己产品上就能成事的,好的运营懂得审时度势,因地制宜。用户激励应该是多样化的,不仅仅是积分、成就、会员等级体系,从产品的icon到一个小红点,都是用户激励体系的有机组成部分。

3)体系应该体现平台核心用户特色

跑步 app 的日常任务以跑步的次数、时长等设置任务;天猫和京东等电商平台围绕购买、支付、晒单等设置任务和分配激励。

用户激励是所有产品都必须有的,但是上述的各种体系却不一定,我们一起来探讨。

4)激励可感知

避免做app中的“话唠”,但是也不能一点都不通知用户,尤其是当用户获得奖励时要通知但是不骚扰用户,通知方式可以具有平台的特色而且比较新颖。

一、概念 1. 什么是用户激励?

5)体系要具有可拓展性

体系设计初期要考虑可拓展性,假如等级较少,应当考虑成长值的回收机制。一款游戏没打几次就满级了,肯定会是很多用户对这款游戏失去兴趣。用适当的方式,实现体系的可持续发展,是一个决定体系优劣的重要因素。

激励是一个管理学概念,就是组织通过设计适当的外部奖酬形式和工作环境,以一定的行为规范和惩罚性措施,借助信息沟通,来激发、引导、保持和规范组织成员的行为,以有效地实现组织及其个人目标的过程。

四、用户成长体系的表现形式?

成长体系的形式有很多,有积分、虚拟货币、成长值、经验值、等级、身份、特权、成就、勋章、排行榜和虚拟道具等。

简单地说,就是给用户一些他们会感到“爽”的东西,来让用户做一些能够帮我们的产品达成某些商业目的的事情。三个关键,明确“商业目的”、”激励赏金”和“目标行为”。

1)积分

积分商城

用户积分体系使用得最早的可能就是早期的各种BBS论坛,而这些BBS的用户积分系统也是相对完善的。作用UGC的网站平台,BBS通过积分引导用户行为,让用户更多的参与到论坛之中。现在积分体系被各种类型的网站运用得更加有效,如:腾讯的收费会员VIP等级、迅雷的积分等级系统等等都是把积分体系进行了深度优化运用的典范。

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2)虚拟货币

Q币

虚拟货币具有消耗性,可用于消费抵现、兑换、抽奖以及互动等。表现形式可能是积分、虚拟币或者一些具有平台特色的货币名称。常见的像Q币等。

说起来有点抽象,举一个无比简单的例子:一家商店,快要搬走了,但是仓库还有很多库存,必须尽快清掉。

3)成长值

成长值

成长值用来计算等级的数值,一般不具有消耗性。有些等级体系的成长值会定期回收。

经过分析,我们知道当前核心商业目的是:推动用户尽量提升单次的购买件数。于是,我们提出多购买一件商品可以获得SNH48写真一张,来激励用户多买一件商品。

4)等级

QQ等级

等级通常分为有效期(QQ超级会员等级、优酷会员)和无有效期(QQ 等级、游戏等级)。

在这里,我们的商业目的是:清库存;目标行为是:推动购买;激励赏金是:SNH48写真。

5)成就系统

成就系统

成就系统区别于一般任务的货币或成长值奖励,成就系统更多是把单个简单的任务打包成一个包含多次重复某一动作的大任务。成就的表现形式有勋章、纪念卡以及称号等。

二、一步一步开展用户激励 1. 确定当前的商业目的

6)排行榜

排行榜

排行榜最早的发明也是因为商业目的,想借由人性的共趋性来制造商机,这点跟打折吸引消费者有着异曲同工。排行榜的前排用户平台可以给予更多奖励支持,但如果奖励丰厚,很容易引起恶意刷榜。

(1)判断产品当前阶段

7)粉丝数

微博粉丝数

粉丝量在最明显最核心的位置展示,不同粉丝量直接影响了用户在微博中的地位和话语权,粉丝数正是衡量该用户给平台带来多少价值的直观衡量。

在产品生命周期的不同阶段,产品的当前商业目的和用户组成都会有明显的差异,运营人员理应根据产品目前处于的阶段,做出不同的运营策略。产品的生命周期我们一般分为引入期、成长期、成熟转化器、稳定期、用户流失期。

8)虚拟道具

虚拟道具

虚拟道具多见与直播平台和论坛。直播平台用于兑换现金,只是虚拟货币的一种变体。更符合虚拟道具的概念的目前好像只存在各大论坛上了,通过虚拟道具可以置顶帖子,加精华、加速升级等。这些虚拟道具可以通过积分或者充值兑换。直播平台则用于美化和多样化”送钱”的概念。

以下表格是一些APP目前处于的产品生命周期和当前生命周期:

五、入口

这里说的入口是指获得成长值/积分/虚拟货币的方式。主要有新手任务、日常任务、主任务和非固定的收益

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1)新手任务

新手任务

作用:教育、引导新用户使用平台;通过用户的初次选择,获取平台想要的用户标签。

形式:绑定邮箱、选择感兴趣的话题、绑定手机、完成实名认证、上传头像、完善个人信息等其他任务。

(2)把当前阶段的用户分类,找到核心用户群

2)日常任务

日常任务

作用:给用户一个打开app的理由,提高DAU。

形式:签到、点赞、评论、写作、跑步、听歌、分享等。

对于产品的每一个阶段的核心商业目的,总是需要某部分用来帮助我们实现之,我们要找到这些核心用户,激励他们完成指定动作来让我们的产品达成核心的商业目的。

3)主任务

主任务

作用:鼓励用户使用你的 APP的核心功能,而且是多次重复的使用。

形式:游戏的地图任务,电商平台的任务,信用卡的消费任务,音乐软件的听歌任务等。

在此之前,我们先要把当前产品内的用户进行分类:

4)非固定收益

打赏功能

打赏一般是UGC平台提供给内容生产者的一种变现方式。简书等UGC平台和直播平台都采用了非固定收益服务。

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六、出口

有入口就有出口,出口指的是成长值/积分/虚拟货币等的使用场所和使用方式。可以通过获得特权、积分商城兑现、消费抵现等手段。

  1. 找到需要被激励的“目标行为”

1)特权

会员特权

特权的依据一般是等级、身份、是否付费。

以下介绍一下我是怎么找到这些目标行为的:

2)积分商城

积分商城

积分可以用来兑换周边产品、代金券,也可以进行抽奖等。

(1)罗列用户在产品中可能发生的行为

3)消费抵现

消费抵现

如京豆,上一次消费时可以获得京豆,下次消费时可以用于抵扣部分金额。有利于刺激用户循环多次消费。

应该尽量细化用户的每一个交互,如:上传头像、上传昵称、邀请好友、关注某一品类的商品、放入购物车、修改购物车内商品数量等。

七、一些产品的用户体系案例

案例

(2)与数据分析部门一起,分析你罗列的用户交互行为,找到那些对核心商业目的有关联影响的行为

【QQ会员】

1)经验值

2)入口

签到(点一下签到、打开某个功能自动获得、登录自动获得)、给钱(开通、续费会员)、传播(邀请好友、分享内容)、使用功能(开通2000人群、一键登录)、拉粉(关注微信公众号)以及升级礼包。

3)出口

积分商城(限量换、限时换)、积分抽奖。

4)特权

QQ超级会员特权

5)回收机制

以5点/天的速度下降,直到成长值下降为0。

例如:领英发现,那些在注册当天就加了5个或以上好友的用户,他们的留存率会比其它用户有一个大幅度的提升。于是,领英对所有的注册用户的新手引导就是推介一些可能认识的好友给他们,让他们尽快加够5个好友。

【掌阅】

1)阅饼和代金券

阅饼和代金券

2)入口

绑定手机号、签到、做任务可以获得代金券;阅饼可以通过参与定期抽奖送阅饼活动、充值、参与读书活动获得。

3)出口

购买图书、给图书投票(1票价值100阅饼)。

4)VIP特权

VIP特权

5)回收机制

代金券有有效期;阅点没有有效期。

(3)判断这些行为是否需要激励

【京东】

1)成长值

京东会员级别

2)入口

购物、评价订单、晒单等。

3)出口

京豆数大于1000可抵现使用,100京豆= 1 元;充值50元以上话费,任意数量京豆可抵现。会员专享商品、会员特价、京豆兑换券。

4)会员特权

京东会员特权

5)回收机制

银牌每年扣除1000成长值,金牌每年扣除4000成长值,钻石每年扣除4000成长值。


※注:网上有很多关于用户成长体系的知识,现进行一些归纳整理作为总结,其中多了自己的理解和相对应的示例,希望对大家有所帮助。

关于“打开APP”这个行为,我们经常会用到“签到”来进行激励,大家一直存在一个争论:就是“签到”功能是否有必要。我们还是要因地制宜,看产品,高频电商可以搞、游戏可以搞、跑步APP可以搞;互联网金融搞的话就会养很多羊毛党了。

  1. 确定行之有效的“激励赏金”

人类做的每一个动作背后都会有一个动机,这些动机又分外部动机和内部动机。内部动机是那些人类的本能,例如:社交、探索未知等,外部动机则是那些需要外部授予的激励,如获得成就、获得稀缺商品等。

首先,我们来了解一下心理学上,人类会被什么东西所激励,我们将引入游戏化思维的模型——八角行为分析法。

游戏化大师周郁凯认为:人们玩游戏的理由基本上脱离不了八个核心驱动力,这就是“八角行为分析”。

试想一下:游戏这些虚无缥缈的东西,竟然可以让你如此着迷,就知道这八个核心驱动力是有着多大的魔力啊。

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八大激励因素

  1. 用什么来激励用户进行我们想要的行为

(1)使用我们的产品,有着史诗般的使命感

例子:曹操专车

曹操专车的积分体系被命名为碳银行,表达了积分不仅仅是普通积分,这是你为这个地球减下的碳,与曹操专车纯电动的环保概念相得益彰,给使用该产品赋予了史诗般的使命感。

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曹操碳银行

(2)持续使用我们的产品,可以获得成就感和进步

例子:游戏天梯与段位

因为王者荣耀的爆红,我们发现了一个新的职业——游戏代打。我们在取得一局游戏胜利的时候,我们都能看到我们的段位又上升了一级,这对于用户是莫大的激励,于是有些用户为了使自己的成就感能够持续被满足,就把自己的账号给到这些代打玩家替他们去上分。

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吃鸡天梯赛

(3)来,用我们的产品发挥你的创意吧

例子:QQ秀

我们这一辈,获得或少都接触过QQ秀。它是一个有趣的游戏,用户可以发挥自己的创意,为虚拟角色搭配衣服,让自己的虚拟角色有特别的形象。如果做一件事,能够使我们持续发挥创意的话,那么我们将会对这件事产生成瘾感。

(4)从今天起,我拥有了一个新用户,你拥有了一个新宠儿

例子:蚂蚁庄园

蚂蚁庄园其实是一个用户任务体系,用户完成某些任务即可给小鸡添置饲料和衣物,这比起传统的任务体系多了很多可取之处。人类天生对于那些被定义为自己拥有的东西会分外重视和上瘾,当定义这只小鸡为你的小鸡的时候,你就会对它多加关心,从另一个角度,就是增加了对支付宝的关系。

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(5)为了让朋友高兴,我开始使用了你们的产品

社交是八大用户激励里面最为行之有效的内容,人们常进行的社交活动有三种,分别是:利他、合群、炫耀。

我们留意到,很多互联网产品都会有老带新的功能,就是那种我拉一个朋友来使用产品,双方都能获取利益的功能,这就是利用用户的利他心理。而合群心理就是,朋友们都在使用的某款产品,我为了与他们有谈资,我也加入到其中,这个常出现在大学宿舍内,一个宿舍的两个同学开始玩某款游戏之后,很快这款游戏就会蔓延到整个宿舍。

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